A nivel europeo, existe el Código de Deontología Profesional de las
Relaciones Públicas, mejor conocido como el Código Lisboa, que refrenda los
principios de otros reglamentos de ética ya mencionados, pero tiene el acierto
de establecer ciertas obligaciones en las relaciones con respecto de los
clientes y contratantes.
Entre estas obligaciones destaca la que dice que no se pueden hacer
contratos con garantía de resultados cuantificados; la que indica que se tiene
que evitar imponer proveedores a los clientes, o que hay que advertir al
contratante de que algún encargo puede implicar una conducta contraria a los
principios del código, destacando que el profesional debe respetarlo,
independientemente de las consecuencias que de ello se deriven. También tiene
en cuenta el tipo de información y la forma en que se expresa esta, es decir la
notoriedad, la comprensión, entre otras con la finalidad de explicar de manera
estratégica a los públicos. No obstante es importante la apelación de influencias
y su tránsito ya que no se puede generar mapas de públicos con intereses
particulares.
Asimismo, el Código Lisboa establece obligaciones claras con respecto de
la opinión pública y los órganos de información, a los que se debe facilitar
informaciones gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilización
o publicación. Por otro lado, permite conservar la iniciativa y el control de
la difusión de una información, a través de la compra de espacio o tiempo,
siempre de acuerdo con las especificaciones vertidas en el código.
A continuación se adjunta un extracto del Manual de Relaciones Públicas
escrito por Eugenio Yáñez Rojas donde hace una gran reflexión del concepto de
cómo debe ser un agente de relaciones públicas, orientándolo desde un punto de
vista más ético.
El Relacionador
Público tiene un papel fundamental en la ampliación de esta responsabilidad
social, pues representa una especie de conciencia corporativa. Por ello, esta
no se debe confundir con el marketing o la filantropía. La diferencia
fundamental con esta última es que la Responsabilidad Social implica compromiso
con el proyecto, haciendo participar a toda la empresa, es decir, va más allá
de ofrecer un sustento económico para una buena causa. El Relacionador Público
es, además, un nexo fundamental con los stakeholders (inversionistas,
accionistas, consumidores, empleados, representantes del gobierno, etc.), pues
es un hecho comprobado que estos impulsan a las empresas hacia mayores
estándares de responsabilidad. La experiencia demuestra que la Responsabilidad
Social es un aspecto cada vez más importante en la sustentabilidad de la
empresa a mediano y largo plazo.
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